Agotamiento del ego y heurística | La psicología de la fijación de precios y el gasto

¿Por qué nos esforzamos por encontrar una oferta por calcetines baratos, pero no vemos la diferencia entre un traje de $ 1500 y $ 2000? Algo de la psicología de la fuerza de voluntad y el dinero para gastar.

Precios

Cuando compramos calculamos precios en nuestras cabezas, y esto requiere energía.

Somos 'avaros cognitivos'



  • Este es un término en psicología social para describir todas las heurísticas mentales que los humanos usan para ahorrar energía cerebral.
  • Estereotipamos, redondeamos números, formamos opiniones e impresiones sobre las personas, etc., utilizando atajos mentales perezosos. Por ejemplo, es más fácil estereotipar a cada miembro de una determinada raza basándose en conocer a una persona, que aprender el espectro de características y personalidades de cada persona que conocemos. Por tanto, los humanos tenemos prejuicios.
    • Es por eso que 'las primeras impresiones son importantes'. ¡Esto es digno de un artículo completo propio!
  • Sin embargo, algunos psicólogos han actualizado el término. En lugar de 'avaros cognitivos', sugieren que tal vez seamos 'tácticos motivados'. ¿Qué significa esto?
    • Significa nuestros cerebros son capaces de pensar profunda e inteligentemente, si estamos motivados para hacerlo. En otras palabras, si nos “importa un carajo” (para usar la regla de Antonio), podemos superar nuestro pensamiento perezoso y pensar tácticamente.

Nos inclinamos hacia cálculos que son fáciles y tendemos a 'redondear hacia abajo'

Los números más pequeños son más fáciles de calcular

  • Elegir entre $ 8 y $ 20 calcetines es más fácil porque los números son más pequeños y fáciles de manejar en nuestras mentes. Incluso podríamos tener una 'imagen' visual de veinte dólares.
  • La mayoría de las decisiones que tomamos en el día a día tienden a suceder con uno o dos dígitos (comprar almuerzos, obsequios, compras pequeñas, comprar artículos y ropa pequeños, etc.).
  • Realmente no podemos 'captar' miles de dólares en nuestras mentes. Eso requeriría una TONELADA de energía mental.
    • Solo los sabios y los genios pueden realmente imaginar números primos muy grandes y multiplicar números grandes en sus cabezas. Podemos multiplicar 8 × 5 mentalmente, pero multiplicar, digamos, 85 × 55 requiere más energía (solo una fracción de los adultos puede hacer esto fácilmente), y multiplicar 855 × 555 mentalmente está fuera de discusión para la mayoría de los adultos.
  • $ 1500 y $ 2000 son cifras realmente enormes. Simplemente no podemos 'visualizar' tantos dólares.
    • Es por eso que todo tiene un precio de .99 centavos al final. Vemos $ 1.99 en el rango de un dólar, aunque básicamente son $ 2.
    • Esto significa que si algo tiene un precio de $ 1299, tendemos a pensar que es 'alrededor de $ 1200' o peor, 'alrededor de $ 1000', ¡aunque esos últimos $ 299 son un gran problema! El redondeo mental puede estafarnos mucho dinero. Los minoristas lo saben y fijan precios para manipular nuestra forma de pensar.
    • También tendemos a 'redondear hacia abajo'

Agotamiento del ego

  • Es por eso que hay azúcar barata en la fila de la caja (dulces que tienen un precio más alto que las cosas en el pasillo de dulces). ¡Al final de un viaje de compras, hemos agotado nuestra energía mental y nuestro cerebro anhela el azúcar! Además, con menos energía mental disponible, tomamos peores decisiones.
  • Esto se mide de una manera interesante: fuerza de agarre y duración. Las personas con más energía cerebral tienen más fuerza de voluntad. Se les pide a los sujetos experimentales que entren al laboratorio y agarren y manipulen con una moneda de veinticinco centavos. Cuando su agarre se afloja, la moneda se desliza fuera del aparato y cae al suelo. Las personas con más energía mental pueden agarrar el mango con más fuerza y ​​durante más tiempo.
  • El solo hecho de hacer que la gente ejerza su fuerza de voluntad hace que su 'tanque de gasolina' se agote. En un estudio, se colocaron chocolates frente a algunos sujetos experimentales y se les pidió que no los comieran. Los experimentadores descubrieron que aquellos que habían resistido la tentación de comer chocolates eran menos capaces de persistir en un rompecabezas frustrante posterior. Luchar contra su fuerza de voluntad redujo su capacidad para concentrarse en una tarea después.
  • En algunas investigaciones, los sujetos que beben una bebida azucarada muestran un mejor autocontrol (y un comportamiento menos agresivo) que los que no lo hacen.
  • ¿Alguna vez has oído hablar de una pelea en un bar a las 10 am? No, la agresión y las decisiones estúpidas generalmente tienden a suceder al final del día. Una vez que nuestra glucosa mental se agota, tendemos a correr en 'piloto automático' y reaccionar a las cosas sin pensar. Agregue un poco de alcohol a la ecuación y tendrá peleas de bar (y todas las demás estupideces que pueden suceder en los bares por la noche).
  • ¡Esto significa que desarrollar hábitos de autocontrol fortalecerá nuestra capacidad de autocontrol!
  • También significa que mejorar su disciplina en un área realmente mejorará otras áreas.
    • Por lo tanto, es posible que comenzar un régimen de ejercicio (o cualquier actividad regular que agudice su fuerza de voluntad) lo ayude en sus hábitos de compra.
  • Esto significa que cuando estamos de mal humor, tomamos peores decisiones.
  • Es por eso que la “terapia de compras” es casi siempre una mala idea. No se puede 'curar' la depresión comprando cosas; mirar su extracto bancario a fin de mes probablemente hará que la depresión regrese.
  • ¡No compre cuando esté de mal humor!

Resumen general de Ego Depletion, de uno de los psicólogos fundadores de esta área: http://psych.ut.ee/~nek/isiksus/Baumeister%202002.pdf

La investigación ha demostrado que tenemos un 'tanque de gas mental' de glucosa (azúcar - o energía)

Hacer cálculos / decisiones en nuestras cabezas requiere trabajo

Cuando estamos en el supermercado, cada decisión de comprar o no comprar consume energía y agota nuestro 'tanque de gasolina'.

Podemos 'recargar' nuestros tanques de energía mental dormir o comer algo con energía

Esto significa que cuando estamos cansados ​​(especialmente al final del día) tomamos peores decisiones.

Sin embargo, la investigación sobre el agotamiento del ego ha demostrado que nuestra fuerza de voluntad es como un músculo: el uso de la fuerza de voluntad a menudo resulta en un 'fortalecimiento' de nuestra capacidad de autocontrol.

Otra nota importante: el buen humor amortigua los efectos del agotamiento del ego.

La moraleja de la historia:

  1. Conoce tu energía cerebral. No tome decisiones importantes (como la decisión de comprar un traje) al final del día, cerca de la hora de cierre o cuando esté cansado.
  2. Conoce tu estados de ánimo. No tome decisiones importantes cuando esté triste, enojado o deprimido.
  3. Esto puede parecer una locura, pero si tiene que comprar en un momento en el que su cerebro o estado de ánimo están en su contra, bebiendo una bebida azucarada puede aumentar tu fuerza de voluntad.
  4. Heurística mental: no confíe en los cálculos mentales y el redondeo para decidir si puede pagar algo. Lleve un lápiz y papel de compras si es necesario, y anote su presupuesto. Aquí tienes un truco para ayudarte a pensar. Si está tratando de decidir entre un traje de $ 1500 y uno de $ 2000, piense en lo que podría comprar con esos $ 500 adicionales. Divídalo en almuerzos, camisas, pagos del automóvil o lo que necesite para ayudarlo visualizar la cantidad. Incluso la diferencia entre un traje de $ 900 y un traje de $ 980 es quizás de 8 almuerzos.
  5. Calcular si tiene el dinero para algo en su presupuesto. Si le ayuda, saque el dinero para gastarlo en efectivo (aunque sea mucho). Imaginar el dinero visualmente podría ayudar.
  6. No tengas miedo de alejarse y / o dormir en tu decisión. Dormir recarga nuestra energía mental; el viejo adagio de 'dormir' tiene mucha sabiduría detrás. El artículo que desea probablemente aún estará allí por la mañana. Si cree que el artículo podría no estar allí por la mañana, es probable que el agente de ventas lo esté manipulando.