Tipos de ropa y precio socialmente responsables | Cómo la responsabilidad social afecta la conciencia de marca

P: Hoy en día la gente está interesada en 'socialmente responsable' marcas y están dispuestos a pagar un precio más alto por ellos. Que clases de etiquetas son socialmente responsable, ¿la gente está dispuesta a pagar más por ellos y cuánto más están dispuestos a pagar?

R: Las respuestas que busca se encuentran en un interesante estudio de la Universidad de Missouri, en Columbia Missouri. Era publicado en el Revista de marketing del consumidor en 2011.

ANTECEDENTES



Dos investigadores de la Universidad de Missouri estaban interesados ​​en ropa de algodón y etiquetas de “socialmente responsable”. Tenían algunas preguntas en particular:

  • ¿Están las personas dispuestas a pagar más por ropa “socialmente responsable”?
  • ¿Qué etiquetas existen y qué tipos de primas están dispuestas a pagar las personas?
  • ¿Importan las características demográficas?
  • ¿Qué otras cosas le importan a las personas cuando toman decisiones de compra de ropa?

Establecieron una encuesta para responder estas preguntas.

EXPERIMENTAR

Los investigadores hicieron una encuesta telefónica de 500 estadounidenses al azar para ver cómo sus preferencias por varios aspectos de la ropa tendían a caer en patrones.

Se pusieron en contacto con las personas mediante la marcación de números aleatorios.

La encuesta se introdujo diciendo que era una encuesta sobre actitudes con respecto a la ropa de algodón.

Los investigadores incluyeron tres tipos de etiquetas de 'socialmente responsable' para ver si la gente estaba dispuesta a pagar más por cada uno. Los tres tipos fueron:

  • Ropa de algodón “orgánico”.
    • ¿Estaba la gente dispuesta a pagar más dinero por ropa de algodón hecha de algodón que se cultiva sin varios productos químicos (pesticidas, herbicidas, etc.)? ¿Cuánto estaban dispuestos a pagar?
  • Ropa de algodón “sostenible”.
    • ¿Cuánto está dispuesta a pagar la gente extra por ropa hecha de algodón que se cultiva de una manera que minimiza el daño al medio ambiente?
  • Ropa de algodón “cultivada en Estados Unidos”.
    • ¿Cuánto más está dispuesta a pagar la gente por ropa hecha con algodón cultivado en los EE. UU. En lugar de ropa que se cultiva en el extranjero?

A los encuestados se les preguntó al azar sobre los tres tipos de etiquetas. Se les preguntó:

  • 'Si estuvieras comprando una camisa abotonada de manga larga hecha de 100% algodón para ti, ¿cuánto más esperarías pagar por una camisa hecha de _____?'
    • El espacio en blanco se completó con uno de los tipos de etiquetas de “socialmente responsable”.

Su disposición a pagar más se desglosó en varios tramos de precios ($ 0.00 más, $ 1-3.99 más, $ 4 a 6 más, etc.).

También se preguntó a los encuestados en general sobre su enfoque de las elecciones de moda.

También se preguntó a los encuestados sobre su diversas características demográficas. Esto incluía edad, raza, género, ingresos, estado civil, etc.

RESULTADOS

Los investigadores descubrieron algunas cosas interesantes sobre la disposición de las personas a pagar una prima por las distintas etiquetas.

Primero, más de la mitad estaban dispuestos a pagar al menos un poco más por una etiqueta de “socialmente responsable”. Por tanto, es cierto que la gente está interesada en marcas que parecen más socialmente responsables.

Aquí está el desglose de cada una de las etiquetas:

Ropa de algodón 'cultivada en EE. UU.':

El 57% de todos los encuestados estaban dispuestos a pagar una prima por el algodón cultivado en EE. UU., Más que por cualquier otra etiqueta.

En promedio, estaban dispuestos a pagar $ 5,19 más por el algodón cultivado en Estados Unidos. Esta fue la más baja de todas las etiquetas.

En otras palabras, muchas personas estaban interesadas en prendas de algodón 'fabricadas en los EE. UU.', Pero no iban a pagar una prima enorme por ellas.

Yo plantearía la hipótesis de que esto se debe a que tanto los conservadores como los liberales están interesados ​​en productos cultivados localmente (mientras que probablemente los liberales estén más interesados ​​en productos orgánicos y sostenibles).

Ropa de algodón 'orgánico':

  • El 55,1% estaba dispuesto a pagar una prima por el algodón orgánico.
  • En promedio, estaban dispuestos a pagar la mayor prima por lo orgánico: $ 5,59 más.

Ropa de algodón “sostenible”:

  • Las personas tenían un interés medio en la ropa de algodón sostenible (54,9% estaban interesados ​​en pagar más) y estaban dispuestos a pagar, en promedio, una prima media: 5,54 dólares. (en realidad, 'sostenible' no fue significativamente diferente de 'orgánico').
  • Mujer estaban más interesados ​​en la ropa de algodón 'sostenible' que los hombres.
  • ¿Cuáles fueron los factores MÁS importantes en la decisión de las personas de comprar ropa? En orden de MÁS importante a LIGERAMENTE importante:
  • Ajuste
  • Precio
  • Requisitos de lavado / cuidado
  • Color
  • Marca no indicada como significativamente importante en su mayor parte.

Sin embargo, las personas que estaban interesadas en las marcas tenían más probabilidades de estar interesadas en el algodón orgánico.

Aquí hay un hallazgo extraño: las personas que indicaron que estaban más interesadas en el entorno natural o local tenían menos probabilidades de pagar una prima por etiquetas socialmente responsables.

¿Qué?

Los investigadores parecían bastante perplejos por esto. Cuanto más dice una persona que la responsabilidad social es importante para ella, menos está dispuesta a pagar por una prenda de vestir socialmente responsable.

Plantearon la hipótesis de que las personas que tienen creencias sólidas sobre la protección de la comunidad o el medio ambiente tienen más probabilidades de tomar esas decisiones en otro lugar, no cuando compran cosas.

Esto significa que las marcas obtienen un beneficio de ser 'socialmente responsables', pero no tienen que apuntar a los hippies progresistas para hacerlo.

DISCUSIÓN

Esto demuestra que las marcas de ropa no solo se benefician de las etiquetas de “socialmente responsable”, sino que la gente también está dispuesta a pagar más por ellas.

La gente está dispuesta a pagar la mayoría para orgánicos, seguidos por sostenibles, y finalmente seguidos por cultivos en EE..

Sin embargo, la mayor cantidad de estadounidenses estaban interesados ​​en el algodón cultivado en EE. UU. (simplemente no estaban dispuestos a pagar tanto por ello).

Por lo tanto, cualquier persona que venda ropa en línea puede beneficiarse de incluir este tipo de etiquetas en los productos que vende.

CÓMO USAR ESTA INFORMACIÓN

Para maximizar las primas, venda ropa 'orgánica' y 'sostenible', y para aumentar el interés y el volumen, venda ropa 'cultivada en Estados Unidos'.

Los hombres no están tan interesados ​​en la ropa 'sostenible' (es decir, respetuosa con el medio ambiente).

Los jóvenes están más interesados ​​en la ropa “orgánica”.

Todas las personas siguen estando más interesadas en factores como el ajuste y el precio al comprar ropa.

Los artículos de marca pesada son los que más se benefician con la etiqueta 'orgánico'.

Referencia

Ha-Brookshire, J. E. y Norum, P. S. (2011). Disposición a pagar por productos socialmente responsables: Caso de prendas de algodón. Revista de marketing del consumidor, 28 (5), 344-353. Enlace: http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/07363761111149992